【觀點】2019,營銷是向左還是向右?

發布日期: 2019-05-30  來源: deyouxi.com

每一年營銷人都在說營銷麵臨增長瓶頸。如今自媒體和KOL跨界搶活,但遭遇內容變現的瓶頸,下一步該如何破局?社群營銷、裂變如火如荼,卻遭遇體驗的下滑,該如何提高用戶體驗?網紅經濟吸引眼球,但缺乏造星的能力,該如何持續贏得注意力?亚洲通管理谘詢的專業顧問認為,當今世界信息爆炸,人們早已被眼花繚亂的信息衝擊到變得麻木,當初隻靠獲取流量就獲得銷量的方法開始跟不上時代的節奏,如何讓信息經過客戶感官後能留下痕跡,是當下營銷策劃人員必須思考的問題。

 

關於用戶、關於社交、關於增長,量變持續累積,質變正悄然發生。

 

依托互聯網強勢成長起來的現代服務業,電商、遊戲、網服、教育、金融等服務和虛擬產品,一方麵借著效果廣告和注意力紅利,一方麵借著各種營銷手段促增長,快速發展。以交易為導向的營銷手段大大豐富,微信群、社群、拚團、裂變海報……但過度轟炸,缺乏服務體驗,讓用戶群體變得疲勞反感,也失去對品牌價值的感知。 

 

移動互聯網轉型時代,現代服務業營銷的下一個增長點又在哪裏?

 

 

1

 

“流量2.0”時代

現代服務業的新打法

 

互聯網,已然深刻地改變了產品服務與消費者的連接方式,甚至改變了產品的形態。移動互聯網的便利性和多樣的選擇,讓消費者隨時隨地,都可能會被打動的品牌吸引,立刻付費。

 

但過於追求交易達成,在流量飽和、用戶耐心消耗的階段,產品和服務的價值已經逐漸與用戶群體產生斷裂。因而,站在流量的角度可以將其劃分為兩個不同階段:

 

流量1.0時代:商業增長的核心由認知變為交易。營銷驅動增長的根基,從建立品牌認知,轉變為提升轉化效率,效果廣告為主導。

 

流量2.0時代:營銷、交易、服務的全景融合,用戶群體全麵數字化,以“交易”為核心的增長遇到了瓶頸:從認知到交易,一個完整的品牌與用戶群體接觸的生命周期被急劇縮短與加速,品牌價值與用戶群體的關聯降低,出現“價值斷裂”。 

 

過度消耗用戶群體的生命周期價值,可能是殺雞取卵的做法,品牌價值的複歸才能帶來源源不斷的活水。

 

邁入流量2.0時代,營銷需要既懂效果,又懂內容。要懂得用內容去持續表達品牌價值,也要懂得如何投放、互動、交易轉化,持續激活和運營用戶群體的整個生命周期,讓消費者參與到產品/服務的互動和塑造中。

 

這個時代,對於營銷的要求在不斷整合、提高。營銷應該驅動服務每一個節點的增值和重塑,從數字化內容、不同的場景,到社交互動和裂變環節,用服務幫助客戶攻下整個環節,“MaaS”(Marketing as a Service,營銷即服務)將成為趨勢。

 

 

2

 

尋找下一個增長點

 “MaaS” (營銷即服務)

 

營銷,需要在用戶價值和品牌價值間,建立起持續有效的鏈接。

 

5月9日騰訊智慧營銷峰會上,騰訊廣告大客戶銷售運營總經理張敏毅麵向現代服務業,提出了 “MaaS” (Marketing as a Service,營銷即服務)的智慧增長模式:

 

流量2.0時代,需在以“服務”為核心的新賽道下,從交易延伸至“體驗、心智占領、口碑”。在這個過程中,關鍵是要為用戶提供“高內容相關性、有共鳴的場景體驗感、高效轉化的增值服務”,由營銷驅動服務進化,讓每個服務點都有機會成為增值點。強化並深入品牌與用戶群體的關聯,發現並引導至下一次的“交易轉化”,形成良性循環的增長引擎,助力客戶達成LTV MAX(Life Time Value,生命周期價值)

 

3

 

實戰手冊

“全鏈路服務點升級”

 

如何將品牌價值貫穿於從觸點、互動到轉化的全鏈條?

 

其痛點有二,一是創意的相關性,二是投放與互動的有效性。人們都知道騰訊從社交、通訊、流媒體、內容等等平台積累了大量的數據和用戶洞察,但不清楚具體如何去服務於內容創意。騰訊廣告有洞察團隊和創意實驗室,可以為廣告主提供全流程的賦能服務。

 

從測試到成功案例複盤,張敏毅提出的“MaaS”模式主要有三個關鍵環節。亚洲通從方法論結合案例來看:

 

1. 洞察心智,點燃觸點,價值衝擊Max

 

隻有通過需求洞察、興趣預判,才能發掘高相關內容,精準曝光。在投放的同時進行頻次頻控,實現價值衝擊的最大化。

 

比如,攜程希望打入更年輕的消費群體,騰訊廣告則瞄準這一年齡段群體進行深度洞察,選擇了“狐妖小紅娘”的動畫IP。該漫畫點擊量突破120億,動畫全網點擊量突破47億,觀眾18–29歲的占比高達63%,擁有粘性很強的年輕粉絲受眾。動漫IP幫助攜程有效觸達年輕用戶群體。

 

張敏毅在采訪中提到,“真正的價值衝擊力來自於創新和玩法。結合客戶洞察進行高度定製化,這也是越來越多偏向效果類客戶想嚐試的深度合作方式。”社交網絡、娛樂內容平台的長鏈條觸點,加上騰訊豐富的有號召力的IP,將內容和渠道深度結合,強有力地占領用戶心智。

 

2. 代入場景,占領心智,價值共鳴Max

 

觸點之後,基於騰訊廣告友好的廣告場景和IP營造具有代入感的場景體驗,深度運營,讓品牌價值在場景中轉化為源源不斷的流量池。騰訊係孵化了大量的內容IP,覆蓋不同的領域和年齡層受眾。而且已經具有了使用這些IP的經驗,能夠在整個動態過程中去進行深度運營。如此,才能充分發揮整個用戶生命周期的價值。

 

譬如,在幫助教育領域的猿輔導進行投放時,騰訊廣告提煉出和每個家庭教育息息相關的場景,通過打造四則創意短片,淋漓盡致展現家長為孩子輔導課業的“喜怒哀樂”,感情真實極具代入感,引發受眾共鳴。

 

除了廣告創意,騰訊也創造性地運用IP,在深度內容和運營上引起價值共鳴。如上麵提及的“攜程+狐妖小紅娘”動畫案例中,通過長線的故事情節和場景的軟植入,打破次元壁,打造了第一位“二次元”旅遊博主,入駐攜程旅拍。隨著動畫情節演進,進行推薦和互動,增強粘性和深度溝通。

 

在狐妖小紅娘動畫的彈幕中亚洲通能夠發現,當產品和場景進行無縫融合的時候,粉絲對植入內容充滿“有趣”“這波安利我吃了”“白月初(劇中角色)賺了代言費這些就可以換錢了”的正向反饋。虛擬經濟時代產生的優質內容,能讓代入感和情感共鳴始終發揮價值。

 

3. 利用“技數”,數據加持,價值轉化Max

 

在整個鏈條當中實現品效協同,需要“技數”的加持。近期,騰訊廣告上線了Uplift廣告增效衡量。有些用戶群體已經具備了品牌忠誠度,即使不看投放廣告,也會發生轉化行為,有的用戶群體對於廣告缺乏敏感,即使看到了廣告也不會發生購買行為,而Uplift廣告增效衡量作為國內唯一可以科學衡量曝光和轉化之間因果關係的技術,將投放人群隨機分為控製組與處理組,唯一區別在於“是否看過本次在騰訊投放的廣告”。Uplift廣告增效衡量通過比較兩組之間的廣告成效差異,實現了曝光與轉化之間因果關係的嚴謹探尋。

 

另一方麵,“技數”極大提高了洞察效率。每個年齡階段、圈層、人群都有其審美、口味的偏好,需要真正懂得他們的人去“量身定製”。比如對於狐妖小紅娘的動畫,並不是所有年齡層的人都需要理解欣賞。讓懂用戶群體的人去做內容,利用“技數”讓投放更加精準。

 

 

4

 

“商業中心在人心中”

重新認識用戶群體的生命周期

 

營銷的變化,其實都圍繞著一個不變的中心“人心”。隻是抵達人心的媒介,觸達和轉化的方式,在跟隨科技而進化。

 

當進入流量2.0時代,流量爭奪趨於飽和,野蠻生長的時代已經結束。無論是網紅、KOL還是自媒體、內容電商,都在麵臨新的壓力和挑戰。這也正意味著,潮水退去,價值複歸。重新認識用戶群體的生命周期LTV,是品牌方需要利用數據洞察,整合從內容創意到渠道投放,在全鏈路服務的每個節點打造增值點,進行持續有效傳播的必然要求。

 

把零碎的觸點整合,將用戶群體的生命周期,作為動態過程去運營和轉化,讓用戶像品牌的朋友一樣,去實現更良性的互動。通過點的衝擊、場的共鳴和數據轉化,讓品牌價值得到多維度的展現,也讓品牌和用戶碰撞出更多交互的火花。

 

營銷始終是一個綜合體。媒介和渠道劇變,但觸發點和場景激發共情,帶來價值認同和轉化的內核,卻不變。


針對以上觀點亚洲通管理谘詢的專業顧問認為,要宣傳一個品牌,首先是要抓住目標客戶人群的眼球,調查了解他們內心感興趣的東西,然後在給予這些東西的同時,嵌入自己想要宣傳的內容,達到讓消費者記住的目的。“人心”都是一樣的,但如何進入那道“心門”則是隨著時代的變化路徑也在不斷改變。