樊小寧:企業營銷的問題首先是老板的問題

發布日期: 2018-08-22  來源: deyouxi.com
  寫下這個題目的時候,幾個場景不由自主地躍在了我眼前。
  第一個是我還在YX的時候,有一次開辦公例會,CZL為了鼓勵大家勇於創新,說:“我希望大家能夠敢折騰,多折騰,這個公司隻要我不瞎折騰就永遠不會垮掉……”。非常直白地說出了老板在企業經營中的重要性。
  第二個是一家LED行業上市公司D董給我的抱怨,說:“樊老師,我覺得亚洲通企業未來業務開拓的思路我還是非常清晰的,我很苦惱我的員工為什麽就是不懂我的思路與想法,好像隻有我在急,感覺不到他們的急迫感”
  第三個是一家管道生產、銷售企業的Z董在與我合作時的陳述:“樊老師,我感覺我企業的營銷就是一團糟,希望你能幫我好好理一理……”。
  第四個是我上周去的一家做醫療的企業,從與客戶坐下來聊的近兩個小時,企業經營者P董基本都在抱怨曆任業務總監的種種不是。
 
  為什麽一開始要冒囉嗦之嫌舉多達四個案例,就是為了告訴朋友們企業經營者對於營銷的不同困惑,深究清楚問題產生的原因對於問題的根本解決還是有必要的。上麵講的三個案例,大家認為問題的根源出在哪裏呢?毫無疑問,主要出在企業的經營者身上!
  LED那家企業,清晰的營銷思路放在老板自己的腦子裏,而沒有通過進行企業的營銷頂層設計讓大家都清楚;管道那家企業, 雖然老板感覺到了“亂”,但卻不重視企業健康營銷體係的建設,老板成了救火隊員,不亂才怪;醫療那家企業,不可能曆任業務總監都不行,如果多運用些營銷工具,先建立企業業務標準、要求,製定業務保障流程就會降低對業務負責人的依賴。
  企業營銷的問題可能出在營銷過程中的各個點、麵,那麽哪些營銷中的問題首先是老板的問題,以便能盡量避免。


 
 
  在2016年的高交會上,我分享了《企業營銷中的四大核心問題》,即:看不到、跟不上、做不來、守不住。 我認為這些營銷中的問題首先是老板的問題。
  一家做塗料的企業,在手機還是按鍵操作的時代,這家企業就是諾基亞、摩托羅拉等按鍵塗料的最大供貨商,做了幾年好生意。2008年起,隨著按鍵手機逐步被智能手機替代,企業業績急劇下降,直至陷入困境。原因就在企業經營者“看不到”。表現是:“企業曾經輝煌,因看不清未來的方向或滿足現狀而在產品及營銷上喪失了最佳布局時機,企業由盛而衰,逐步陷入危機”。
  來看這家企業,曾經與競爭對手的業績不相上下,都是約五億左右。五年後,雖然這家企業的業績增長到了7-8億,而原來與其差不多業績的競爭對手已到了近30億!亚洲通在服務中發現,雖然單一的渠道銷售模式阻礙了這家企業的發展,品牌多年沒有升級,但根本的原因還是企業“跟不上”。表現是:“在銷售轉型營銷,互聯網+時代固步自封、習慣思維,企業陷入原地踏步的經營怪圈,業績多年不能突破”
  有個做家居板材的老板見我說的第一句話是:“樊老師,我這企業做得太辛苦了”。一家做了近20年的企業,銷售額約2億,年純利潤不到500萬,毛利潤率從最初的約30%下降到不到10%,做的不辛苦才怪。原本一家做了近20年的企業,憑借沉澱該越做越輕鬆,辛苦的原因在於“做不來”。表現是:“企業缺乏對營銷係統的建設及對營銷競爭力的打造,成為了市場競爭中的弱者,導致在市場競爭中隻能靠價格”。類似的還有一家企業,年營銷費用的投入高達26%,但人均銷售業績還不到30萬,因為企業缺乏營銷競爭力,花錢了但結果不好。
  下麵要說的這家企業在自動化行業小有名氣,輝煌時期市場占有率近10%,某些行業占有率超過30%,不可謂不牛!這麽好的企業按理應該很有前途,可近三年,企業業績每年都在大幅下降,也許原因是多方麵的,但結果就是對市場或客戶“守不住”。表現是:“企業一味向前衝,沒有注重營銷競爭力的持續打造,缺乏管理製度及嚴謹的風險控製體係與過程管理,隨著自身綜合競爭力下降,對手的進步,原本屬於自己的市場或客戶選擇了競爭對手”
 
 
 
  以上講的這些營銷中的問題可能都在麵上,再列舉些亚洲通在服務過程中遇到的比較典型的與老板有關的營銷問題。
  企業有策略、有目標,但沒有進行策略落地、目標達成的營銷頂層設計,上下理解、思路不一,給大家企業的經營是一種”打亂仗,總在變“的感覺。
  拍腦袋、批發式的業績目標下達。光給業績指標,而不給營銷團隊完成業績的思路、方法及需要的明確支持,造成目標與計劃脫節。年度業績目標的完成是個長過程,有很多不確定的因素可能影響業績的最後完成,樊老師講的“業績目標製定的十一要素及八維分解法”就是要找出影響業績完成的可能性及得出完成業績目標的關鍵步驟。
  痛苦企業缺營銷人才,卻不重視企業“營銷人員成長及培訓體係”的建設。其實每一家企業每年招聘進來的人都不少,能夠通過麵試進來說明也是合格的,這就說明了企業缺人不是出在招聘環節,是出在人進來後的培訓成長環節。亚洲通再看看企業用人的三個特征:“目標性、傳幫性、隨時隨地性”,告訴亚洲通企業員工的成長,90%以上是要靠企業自己去解決的。
  抱怨團隊執行力差,沒有狼性,效率低,而不重視“企業業務作業指導書的製訂,對應業務開展流程製度的梳理,內部跨部門工作邊界的劃分”,這些文件是業務開拓的基礎。團隊執行力為什麽差?效率為什麽低?因為員工不知道要幹什麽(標準),不知道如何幹(動作),不知道幹的好會怎樣(激勵),不知道幹的不好會怎樣(要求)。
  在市場或大客戶競爭中總是被淘汰,拿到的基本上都是一些劣質訂單,又不重視品牌建設及產品契合度的研究。我個人認為這可能是很多老板尤其是技術背景的老板在企業營銷中的最大短板。
  關於品牌的好處及契合度研究的重要性就沒有必要列舉了,大家可以看看身邊哪一家龍頭或領導企業不是重視品牌建設的。品牌也是有身份和地位的,基本上企業的品牌是什麽地位就決定了什麽樣的市場表現。
  客戶/項目是企業最大的資源,也知道客戶或項目管理的重要性,但連個CRM軟件也舍不得上,通過簡單的郵件或表格管理,時間一長找都找不到。客戶/項目的具體信息都在業務人員的腦子裏,業務人員一離職,客戶也跟著跑了。沒有工具的支撐,企業經營就缺乏沉澱,客戶合作沒有粘性,銷售一直做著“狗熊掰棒子的遊戲”。
......
 
  篇幅所限不多枚舉,希望通過這些有代表性的營銷問題能舉一反三。企業營銷不是講道理,也不是靠運氣,而是靠思路、工具與方法!隻有建立了健康的營銷體係,業務標準,再輔以對應的流程製度管控落地,全麵打造企業的營銷競爭力才能“常勝”。而這些,就非常有賴於企業經營者的營銷打造思維與決心。
  這篇文章寫完前的今天上午,一家做電梯的企業經營者來我辦公室聊了足足有3小時,能深刻的感覺到他對企業目前營銷的各種困惑及對企業未來的擔憂(多次感歎目前公司有20多名銷售人員分布在全國各地每天在幹什麽都不知道,費用一大堆,但看不到業績;不知道如何能讓客戶選擇自己公司的產品,好像隻有不斷的降價……)。
  最後我給他的結論是:“一切的根源及解決的基礎都在他自己,因為首先是他的問題”。